מרבית העסקים הקטנים בישראל גילו את הרשת ואפילו מחזיקים אתר, אבל מעטים בלבד הפכו את הנוכחות בה למקור צמיחה.  חוסר מודעות והשקעה נמוכה מדי חוסמים מעסקים קטנים את היתרונות של המהפכה הדיגיטלית.

מקור: TheMarkaer

העסקים הקטנים בישראל גילו את הרשת ומרביתם יודעים שנוכחות מקוונת היא חשובה, אך גם אלה שכבר השכילו להקים אתר אינם יודעים לנצל את נוכחותם המקוונת, כך שהאינטרנט עדיין לא הפך עברום למקור הכנסה מהותי – כך עולה מנתוני סקר של חברת Wix ו–TheMarker, שעליו השיבו יותר מ–2,000 בעלי עסקים קטנים. הסיבה להשפעה הנמוכה של הרשת על העסקים הקטנים היא מודעות נמוכה לאופן שבו ניתן לנצל את הנוכחות המקוונת לשם יצירת הכנסות וחוסר נכונות לבצע את ההשקעות הנדרשות.

לפי מחקר של חברת מקינזי שפירסמה גוגל ישראל ב-2011, רק כמחצית מהעסקים הקטנים בישראל החזיקו ב-2010 בנוכחות מקוונת לצורך שיווק ומכירות, עדכונים, הדרכה ומידע בקמה וניהול אתרי מסחר אלקטרוני  . בדו”ח הציגה מקינזי נתונים מסקר שביצע מכון גיאוקרטוגרפיה ב-2010 שבו נדגמו כ–400 עסקים קטנים בישראל. פחות מ–2% מהעסקים שנדגמו בסקר איפשרו ללקוחות להזמין מוצרים ולשלם ברשת, בהשוואה לכ-20% מהעסקים בסקר דומה שנערך בבריטניה. לפי נתוני סקר אחר, שפירסמה חברת כרטיסי האשראי אמריקן אקספרס לפני כחודש לכ–85% מהעסקים הקטנים בישראל נוכחות מקוונת.

ואולם, נתוני הסקר הנוכחי מצביעים על כך שלא די בנוכחות מקוונת בלבד. יותר מ-50% מהמשיבים בסקר העריכו שפחות מ-5% מהכנסותיהם מגיעות מהאתר שהקימו ויותר מ-70% העריכו שהכנסותיהם המגיעות מהאתר נמוכות מ-10% מסך הכנסותיהם. יותר מ-65% מהמשיבים העריכו כי פחות מ-10% מלקוחותיהם מגיעים דרך האתר ויותר מ-80% מהמשיבים העריכו כי פחות מרבע מלקוחותיהם מגיעים דרכו.          

חוסר מודעות ויכולת מוגבלת לבצע השקעות ראשוניות הם חסמים מרכזיים ליכולתם של עסקים קטנים ובינוניים לצמוח”, אמר רן קויתי, ראש הרשות לעסקים קטנים במשרד הכלכלה. “אלה הם גם החסמים המרכזיים בכל הקשור לשימוש של עסקים קטנים בכלים דיגיטליים. אנחנו מחפשים דרכים שבהן נוכל לסייע לעסקים קטנים לנצל את הפוטנציאל של הרשת, ולאפשר להם לא רק לשכפל את המודלים העסקיים הקיימים שלהם לרשת אלא גם ליצור מודלים חדשים ולפנות לקהלים חדשים”.

עומר שי, סמנכ”ל השיווק של Wix, אומר: “בעלי העסקים הקטנים בישראל מבינים את החשיבות של יצירת אתר אינטרנט ושל שיווק ברשת, אבל במקרים רבים יצירה ותחזוקה של נוכחות כזאת יכולה להיות מאתגרת. שיווק באינטרנט דורש התמקצעות, זמן וכסף שמתווספים להשקעה בניהול השוטף של העסק והרבה בעלי עסקים קטנים נרתעים מכך”. בראיון קודם ב-TheMarker התייחס שי גם לתפקיד שמייחסת לעצמה וויקס במגע עם בעלי עסקים קטנים. “במקרים רבים וויקס מוצאת את עצמה במקום של מנטורית של עסקים קטנים, שמהווים את עיקר הלקוחות שלנו. 

לא משקיעים בשיווק

קרדיט: themarker.com

כדי להבין טוב יותר כיצד בעלי העסקים הקטנים משתמשים באתר שהקימו, התבקשו הנסקרים לתאר כיצד הם מנצלים את הנוכחות ברשת במטרה לשפר את מערכת היחסים שלהם עם הלקוחות. ניכר כי בעלי העסקים הישראלים שהקימו נוכחות באינטרנט משתמשים בה כחלון ראווה לפעילותם ולא כאמצעי לפתיחת ערוצי מסחר מקוון. למרות קיומן של פלטפורמות אינטרנטיות פשוטות יחסית למכירה ולסליקה, בעלי העסקים ממשיכים לחכות לקונים שיגיעו לחנויות ולא מעודדים אותם לבצע רכישות במקום דרך האינטרנט – וכך מחמיצים פוטנציאל לגידול בהכנסות. מרבית האתרים מציגים את פרטי הקשר של העסק ופירוט של שירותים ומוצרים אך רק ב-9% בלבד מהאתרים ניתן לבצע קניות ישירות באתר עגלת קניות מקוונת, זאת על אף שכ-20% מהמשיבים ציינו כי תחום עיסוקם המרכזי הוא מכירת מוצרים.

לפי נתוני הסקר של Wix, הרוב הגדול של העסקים הקטנים שמקימים אתרים לא ממנפים את הנוכחות ברשת כדי להגיע לקהלים בינלאומיים: יותר מ–55% מהמשיבים בסקר ציינו שהם פונים לשוק הישראלי בלבד ויותר ממחצית מהמשיבים ציינו כי האתר הוקם בעברית בלבד. כ–2% בלבד מהמשיבים התייחסו לאתרים בשפות שאינן עברית ואנגלית. קרוב ל-60% מבעלי העסקים ציינו כי אינם מייצרים הכנסות כלל מפנייה לשווקים בינלאומיים ויותר מ–70% מבעלי העסקים שהשיבו לסקר ציינו כי פחות מ-5% מהכנסותיהם מגיעות ממכירות מחוץ לישראל. יתר על כן, יותר מ-90% מהמשיבים ציינו כי מתוך ההכנסות שיש לאתר משווקים בינלאומיים, אם יש כאלה, פחות מ-25% מקורן בפעילות באתר. 90% מבעלי העסקים ציינו שאינם פעילים באתרי מסחר מקוונים עולמיים כמו איביי, אמאזון או Etsy.

בעלי העסקים הקטנים בישראל שהקימו אתר כלל אינם משקיעים בקידומו באמצעות רכישת קמפיינים מקוונים או מקצים לכך תקציב קטן יחסית. לפי ממצאי הסקר, כ–43% מהעסקים ציינו שאינם נעזרים בפרסום דיגיטלי כדי לקדם את העסק, וקרוב ל–90% מהעסקים ציינו שגם אם הם מקצים תקציב לפרסום כזה ההוצאה השנתית עליו נמוכה מ–5,000 שקל. למרות זאת, יותר ממחצית מהמשיבים ציינו כי הם מבצעים פעילות שיווקית ברשתות חברתיות, פעילות שאינה מחייבת בהכרח הוצאה כספית וכ–20% מהמשיבים ציינו כי הם שולחים גם ניוזלטרים או דוא”ל שיווקי אחר.

נוסף על המשיבים שציינו מפורשות כי הם מתחזקים פעילות שיווקית ברשת, כשלושה רבעים מהמשיבים ציינו כי הם מחזיקים דף פייסבוק לעסק. יותר מרבע מהמשיבים ציינו כי הם מפעילים גם דף בלינקדאין וכחמישית מהמשיבים או פחות מכך ציינו כי הם מחזיקים בפעילות גם בגוגל פלוס, טוויטר, אינסטגרם, פינטרסט או ברשתות חברתיות אחרות. על אף הנוכחות המוגבלת של העסקים ברשת וההשפעה הנמוכה על ההכנסות, רבים מהמשיבים ציינו כי להקמת אתר היתה השפעה על מודל הפעילות של העסק. פחות מ-30% מהמשיבים ציינו כי לפעילות ברשת לא היתה כלל השפעה על מודל הפעילות.      

לעסקים קטנים יש הרבה בעיות, כמו יצירה של מותג וניהול שיווק באונליין. פעם בעל הפיצריה היה מחלק פליירים. הכל היה נורא פשוט. כיום זה הרבה פחות פשוט – יש פייסבוק, וטוויטר, והודעות SMS, וצריך לדעת להבין את המספרים ולנתח אותם כדי להצליח. לחלק ניכר מהעסקים הקטנים אין את הידע הזה, ואנחנו רואים כאחת המשימות שלנו את סגירת הפער בידע, שתאפשר לעסקים הקטנים לנצל את הפלטפורמות המקוונות”           

היוזמה של גוגל ישראל: 2.6 פניות בממוצע לעסק

עד עתה לא צלח הניסיון להקנות ידע שיסייע לעסקים ישראליים קטנים לנצל פלטפורמות מקוונות ודיגיטליות בתמיכה או בגיבוי ממשלתיים בישראל. בפברואר 2012 הכריזה גוגל על יוזמה שאפתנית בשותפות עם משרד התמ”ת: העלאת 20 אלף עסקים קטנים בישראל לרשת בתוך שנה. בין השאר הציעה גוגל לעסקים הקמה של אתר, שם מתחם, ותמיכה בתפעול האתר לתקופה של שנה. בגוגל העריכו כי החברה תשקיע ביוזמה כ-40 מיליון שקל. התמ”ת סיפק בעיקר את הגושפנקא לקמפיין הקידום של התוכנית, עם השתתפותו של השר דאז שלום שמחון במסיבת העיתונאים בה הוכרזה התוכנית.

האינטרס של גוגל ברור. העסקים שבחרו להצטרף ליוזמה קיבלו את האתר החינמי לתקופה של שנה, אך שמירתו של האתר שפותח לאחר תקופה של שנה כרוכה בתשלום של 65 שקל לחודש לאחסון האתר ו-80 שקל לשנה על רישום הדומיין. כוונתה של גוגל רחבה יותר: חלק ניכר מהכנסותיה של החברה מגיעות מפרסום של עסקים קטנים ברשת, ועסק שהחל לפעול ברשת צפוי להגדיל את הפרסום המקוון.

“בישראל רק 50% מהעסקים פעילים ברשת – והם אלה שיצרו 80% ממקומות העבודה בשלוש השנים האחרונות. מיליוני ישראלים מחפשים עסקים ברשת – והעסקים לא כאן”, ציין בעת ההכרזה על התוכנית מאיר ברנד, מנכ”ל גוגל ישראל. לפי נתוני גוגל, המעודכנים למאי 2013, כ–17,500 עסקים יצרו אתר באמצעות השירותים שסיפקה החברה, 78% מהם עסקים זעירים שהעסיקו עובד אחד או שניים.

לפי נתונים מיוני האחרון שנאספו על ידי מכון שילוב וגוגל, נראה שהיוזמה שלא גובתה במעקב פעיל והדרכה של העסקים כמעט שלא השפיעה על השורה התחתונה של בעלי האתרים. עד יוני 2013 הגיעו לבתי העסק 44,606 פניות דרך האתרים – 2.6 פניות בממוצע לעסק. האתרים שנבנו השיגו 3.7 מיליון גולשים ייחודיים – רק כ–200 גולשים בממוצע לאתר, עם חשיפה ממוצעת של קרוב ל–1,000 דפים לאתר. נתונים נוספים שהעבירה גוגל מחזקים גם הם את נתוני הסקר הנוכחי – 81% מהאתרים שהוקמו בפרויקט נרשמו במתחם co.il הפונה לקהל הישראלי ורק 19% מהם נרשמו בסיומת המסחרית הכללית יותר com. מרבית האתרים הוקמו בעברית.

“אנו מסתכלים על זה כפרויקט מתגלגל, כשהקמת אתר לבתי העסק הוא רק הצעד הראשון בתהליך”, ציין יהודה קוגן, מנהל תחום שיווק לעסקים בגוגל ישראל. “במשך שנה הצלחנו לגרום לכ–18 אלף בתי עסק ליצור נוכחות אינטרנטית עם אתר משלהם, כש-55% מהם הגיעו מהפריפריה. אחד מההישגים החשובים של הפרויקט הוא הבאת עסקים שיש בהם פחות מחמישה עובדים לרשת. מדובר ב–93% מכלל העסקים שהשתתפו בפרויקט. חסם המחיר, שמנע בעבר מ-49% מהעסקים לפתוח אתר אינטרנט, גם הוא הוסר”.

קויתי ציין: “הרשות לעסקים קטנים מסבסדת כבר עתה קורסים בתחום הסחר האלקטרוני ונותנת ייעוץ לעסקים שרוצים ללמוד כיצד לשווק באינטנרנט. המטרה בפרויקט שבוצע עם גוגל היתה הקמה של אתרי אינטרנט לעסקים ואכן אתרים רבים הוקמו. הפרויקט לא ייצר אתרים עם סחר אלקטרוני ניכר שמרכזים פעילות ענפה גם מול שווקים בינלאומיים. זה הצעד הבא שאנחנו רוצים לעשות וכעת ואנחנו בוחנים פלטפורמות שיאפשרו לנו לעשות זאת. בחודשים הקרובים אנחנו מתכוונים להכריז על פרוייקט חדש של הרשות כדי לסייע לעסקים לעשות את הצעד הזה”.               

    מאת: אור הירשאוגהענבל אורפז